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Las palabras importan: como el mensaje claro de Nueva Zelanda ayudó a vencer a Covid

Un año después del primer caso de coronavirus en la nación, se ha eliminado en gran medida el virus; las comunicaciones jugaron un papel clave en el éxito del gobierno.

Jacinda Ardern, Primera Ministra (Foto Hannah Peters/Getty Images)

*Por Elle Hunt para The Guardian. “Quédate en casa. Protege el NHS. Salva vidas.” El grito de captura de la pandemia de Gran Bretaña bajo Boris Johnson, revivido el mes pasado, puede sonar familiar para los neozelandeses que ahora disfrutan de su “verano imparable”.

El eslogan de tres partes de Johnson supuestamente derivó en marzo pasado de una sugerencia de Ben Guerin, un kiwi de 25 años que asesoró sobre la estrategia de los conservadores en las redes sociales. Su atención había sido captada por una frase que era cada vez más frecuente en los mensajes de la primera ministra Jacinda Ardern en casa: “Quédate en casa, salva vidas”.

Pero allí, las estrategias de los dos países para luchar contra Covid divergieron. Ahora, un año después de registrar su primer caso de coronavirus, Nueva Zelanda ha erradicado en gran medida la transmisión comunitaria. Inglaterra permanece encerrada, después de haber revivido su eslogan de “quedarse en casa” el mes pasado antes de su tercera y más dura restricción. El número de muertos en los dos países es de 26 y más de 100.000 respectivamente.

Un año después de registrar su primer caso de coronavirus, Nueva Zelanda ha erradicado en gran medida la transmisión comunitaria.

Algunos se han resistido a las comparaciones globales con el éxito de la pandemia de Nueva Zelanda, diciendo que no podría haberse replicado en un país con mayor densidad de población o fronteras terrestres. Ciertamente, Nueva Zelanda ha tenido algunas ventajas, pero una piedra angular de su respuesta Covid no fue en absoluto específica de su geografía: su estrategia de comunicación.

El diseño de la información puede parecer un frente superficial para evaluar una respuesta pandémica; pero cualquiera que sea el curso que el gobierno decida tomar contra el virus, ya sea de eliminación, control o inmunidad colectiva, es efectivo sólo en la medida en que la gente lo entienda. En el caso de Nueva Zelanda, la lucha contra Covid-19 fue en gran parte una campaña de comunicación, y allí su éxito fue altamente replicable.

“Sabíamos desde el principio que nuestro camino a través de esto era lograr que la gente hiciera lo correcto”, dice John Walsh, el alto funcionario público que lideró la respuesta del gobierno en ese brazo. “Una forma de hacerlo es comunicarse bien”.

‘Queríamos algo muy humano’

A mediados de marzo, cuando el número de infecciones aumentaba rápidamente, Nueva Zelanda optó por buscar la eliminación: “hacer todo lo posible y hacerlo temprano”, como dijo Ardern. Pero el éxito de un cierre nacional dependía de la participación de todo el país, lo que de ninguna manera estaba garantizado.

Los neozelandeses valoran su libertad y pueden ser “bastante individualistas”, dice Walsh. Como director de los servicios de preparación y respuesta en Biosecurity New Zealand, que protege a la nación de las plagas invasoras, se le había asignado para dirigir el trabajo crucial de comunicar la estrategia al público.

Con un presupuesto de 25 millones de dólares neozelandeses (13 millones de libras esterlinas), encargó a la agencia de publicidad Clemenger BBDO Wellington que elaborara una campaña de información pública para llegar a todos los neozelandeses.

Los neozelandeses valoran su libertad y pueden ser “bastante individualistas”.

Clemenger tenía un historial de estimular el cambio social; sus anuncios irreverentes para la agencia nacional de transporte, que desalientan la conducción bajo los efectos del alcohol , se habían convertido en parte de la lengua vernácula nacional. Lo que hizo diferente a la campaña de Covid-19 fue la velocidad de entrega, una semana después de la primera sesión informativa, el 12 de marzo, y los parámetros inciertos.

La marca tenía que ser autoritaria pero flexible, tan efectiva en vallas publicitarias como en las redes sociales y capaz de transmitir noticias de interrupciones menores o, potencialmente, muertes. “Teníamos muy poca visibilidad de hacia dónde iba a llegar esto”, dice Linda Major, directora de marketing social de Clemenger, pero “comprendimos que tendríamos que extenderse”.

La primera decisión creativa importante fue no centrarse en el virus en sí. Ese enero, la visualización de la partícula del virus por parte de los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC) de EE. Un ilustrador dijo que su objetivo era ayudar a las personas a imaginarse la amenaza en público, en colores elegidos para crear una “sensación de alarma”.

La marca tenía que ser autoritaria pero flexible, tan efectiva en vallas publicitarias como en las redes sociales y capaz de transmitir noticias de interrupciones menores o, potencialmente, muertes.

El equipo del gobierno de Nueva Zelanda optó por tomar una ruta diferente, enfocándose en el impacto en la vida diaria de las personas y las medidas que podrían tomar para protegerse mutuamente. “Queríamos algo que fuera muy humano”, dice Major. A las 48 horas de haber sido informado, Clemenger había aterrizado en el principio organizador de su campaña: “Uníos contra el Covid-19”.

Esto iba a establecerse como una marca independiente, para servir como la plataforma singular para todos los comunicados oficiales durante la pandemia. Cheryl Barnes, directora ejecutiva adjunta del Grupo Covid-19 permanente establecido más tarde para liderar la respuesta de todo el gobierno, dice que la movilidad y el tamaño pequeño del servicio público de Nueva Zelanda facilitaron la coordinación: “Sabías a quién llamar por teléfono . “

Desde el 18 de marzo, los anuncios que apuntaban al sitio web Unite Against Covid-19 , la “única fuente de la verdad” del gobierno para obtener información sobre la pandemia, inundaron la radio, la televisión y los medios digitales. En sus primeros tres meses, el sitio web recibió 700 millones de visitas.

Campaña Unite, clave del éxito en Nueva Zelanda

Pero la marca Unite fue diseñada no solo como una “directiva de arriba hacia abajo del gobierno, sino como un llamado a participar”, dice Major.

El objetivo era despertar el espíritu de equipo, no el miedo; para unir a los neozelandeses y animarlos a actuar. “En parte, lo que estábamos tratando de hacer era darle a la gente algo común contra lo cual unirse o luchar”, dice Mark Dalton, director creativo de Clemenger.

Eso se extendió a los colores del equipo: las ahora icónicas franjas amarillas y blancas, que se adoptaron rápidamente como símbolo unificador de la respuesta nacional. La sombra se eligió por llamar la atención sin provocar alarma; de la misma manera, el tono de alerta sonaba antes de cada transmisión oficial. “No queríamos subir la temperatura nacional”, dice Major.

A pesar de lo que está en juego, el mensaje fue abrumadoramente positivo en tono, dando “lo que se debe hacer” en lugar de “no hacer”, así como las razones. En lugar de “lavarse las manos”, por ejemplo, el consejo era “lavarse y secarse las manos mata el virus”, para subrayar la agencia individual y fomentar la participación en la respuesta nacional.

“Lo que estábamos tratando de hacer era darle a la gente algo común contra lo cual unirse o luchar”

Las directivas de salud pública, como toser en el codo, se ilustraron con simples pictogramas en blanco y negro, elegidos por su inclusión. Incluso las ilustraciones podrían restar valor al mensaje central, como descubrió recientemente el gobierno del Reino Unido, retirando un cartel que provocó quejas de sexismo.

Al buscar fomentar la calma y la compasión, el mensaje de Nueva Zelanda fue totalmente diferente al de otros lugares. El estado de Oregon, por ejemplo, llevó a cabo una campaña con los lemas “No mates accidentalmente a alguien” y “Tú decides cuántas personas viven o mueren”. En el Reino Unido, las campañas del gobierno advirtieron “no dejes que un café cueste una vida” y mostraron los rostros de reproche de las personas con ventiladores: “Míralo a los ojos y dile que el riesgo no es real”.

“Intentamos mucho no regañar a la gente

Paul Gilbert, psicólogo clínico y fundador de la Compassionate Mind Foundation, dice que no hay evidencia que demuestre que desencadenar emociones negativas sea una influencia efectiva en el comportamiento. “A la gente no le gusta que la hagan sentir culpable y después de un tiempo se alejarán de eso … Es psicología muy básica”.

Lo que se les pedía a los neozelandeses que hicieran era relativamente sencillo, dice Walsh: “Lo que era realmente importante era el estilo, el tono y la manera… Trabajamos duro en la empatía. Intentamos con todas nuestras fuerzas no regañar a la gente y ser solidarios “.

Ardern y la directora general de salud, la Dra. Ashley Bloomfield, predicaron con el ejemplo y repitieron mensajes clave como “Quédese en casa, salve vidas”, “Sea amable” y “Actúe como si tuviera el virus”.

“Lo que era realmente importante era el estilo, el tono y la manera… Trabajamos duro en la empatía. Intentamos con todas nuestras fuerzas no regañar a la gente y ser solidarios “

Las presencias de Unite en Facebook e Instagram actuaron como canales de atención al cliente; desde marzo, el personal del gobierno ha respondido directamente a más de 40.000 comentarios. “Era en gran medida un bucle … tenías una idea de lo que decía el público y lo retroalimentabas en la información que se presentaba”, dice Heather Peacocke, jefa de participación pública y comunicaciones del Covid-19. Grupo que ahora lidera la respuesta del gobierno.

Esto creó la sensación de una respuesta coherente y ubicua de la que muchos neozelandeses se sintieron parte. Las empresas, las escuelas y los grupos comunitarios utilizaron la marca Unite siguiendo sus propios consejos sobre la pandemia, mientras que el equipo de Clemenger vio las franjas amarillas y blancas aplicadas de forma divertida a los pasteles de cumpleaños, las botellas de vino y (después del cierre) las invitaciones a eventos. “Parecía que ‘Unidos contra el Covid-19’ era una idea que los neozelandeses poseían … no parecía tan gubernamental”, dice Major.

Jacinda, protagonista de Unite.

Pero la respuesta inicial fue criticada por el compromiso y la coordinación insuficientes con las comunidades maoríes y del Pacífico, una preocupación particular dada su mayor vulnerabilidad al Covid-19. Poco después del lanzamiento de la campaña Unite, los profesionales de la salud maoríes formaron el grupo nacional Te Rōpu Whakakaupapa Uruta para impulsar una lente de equidad en la respuesta y un plan específico para los maoríes.

Esto solo fue publicado por el Ministerio de Salud, tras un mes de cierre . Peacocke dice que la equidad y el alcance de la respuesta del gobierno mejoraron con el tiempo: “Sabemos que teníamos que hacer más para trabajar con iwi Māori para poner esa lente te ao en la respuesta de Covid, para poder hablar de una manera que sea más relevante – así como las comunidades de Pasifica ”.

Lo que ayudó a expandir la respuesta fue la estructura, dice Peacocke: junto con la empatía, el otro pilar de la campaña. El sistema de nivel de alerta, solicitado por Ardern, había ayudado a imponer orden en medio de la incertidumbre. El marco fue similar al utilizado en Nueva Zelanda para monitorear erupciones volcánicas, vinculando las medidas de salud pública a cuatro niveles progresivos de riesgo.

El sistema de nivel de alerta, solicitado por Ardern, ayudó a imponer orden en medio de la incertidumbre. El marco fue similar al utilizado en Nueva Zelanda para monitorear erupciones volcánicas.

Aunque algunas acciones dentro de ellos tuvieron que aclararse, la simplicidad de la estructura de la escalera preparó al público para la posibilidad de restricciones más estrictas e indicó, más que entrar y salir del encierro, que la recuperación puede no ser lineal. “Le dio al país una idea muy clara de lo que nos esperaba, de la gravedad de este asunto y de que era probable que empeorara”, dice Walsh. “Era una hoja de ruta muy clara: la gente simplemente la entendió”.

La estrategia de comunicación a través del encierro fue informada por expertos como el Dr. Sarb Johal , psicólogo clínico especializado en apoyo psicosocial a través de desastres, quien enfatizó la importancia de la estructura para otorgar a las personas un respiro del estrés y la ansiedad.

El objetivo, dice Dalton, era “no provocar una insuficiencia de las glándulas suprarrenales en toda una nación”. Las publicaciones sociales alegres buscaron aprovechar el fin de semana de Pascua interrumpido, mientras que las actualizaciones del gobierno fueron bien publicitadas y consistentes en un intento por minimizar el desplazamiento fatal.

La Universidad Victoria en Wllington

Investigadores de la Universidad Victoria de Wellington, al estudiar las percepciones de las comunicaciones Covid-19 del gobierno, descubrieron que muchas personas se aprovecharon de las rutinas, limitando conscientemente sus noticias a las sesiones informativas diarias de Ardern y Bloomfield a la 1:00 p.m.

Estos se convirtieron en una parte ritualizada de la vida a través del encierro, dice la investigadora del proyecto y antropóloga Courtney Addison, que sirven para establecer un sentido de comunidad a partir de la experiencia colectiva de sintonizarnos y una relación con “Jacinda y Ashley”, para quienes hubo un apoyo abrumador.

Muchos participantes del estudio los describieron como “directos”, lo que significa que fueron honestos y transparentes: quizás “el mayor elogio que puede recibir en Nueva Zelanda”, dice Addison. Los entrevistados elogiaron al dúo por ser claro sobre lo que no sabían, remitir a los expertos y modificar sus consejos (como sobre el uso de máscaras) cuando salía a la luz nueva información.

Otro comentario recurrente fue que Ardern “funcionó como un ser humano”, visto como un contraste particularmente marcado con otros líderes mundiales, dice Addison. Fue en una sesión informativa a la 1 pm que Ardern se refirió al “equipo de cinco millones” y, al verla, los participantes del estudio le dijeron a Addison, se sintieron parte de él.

Otro comentario recurrente fue que Ardern “funcionó como un ser humano”, visto como un contraste particularmente marcado con otros líderes mundiales.

La imagen, que destila poderosamente los principios de la respuesta del gobierno, fue rápidamente absorbida por la campaña Unite; casi un año después, parece consagrado en la psique de Nueva Zelanda. Varios grupos de coronavirus han sido eliminados con éxito en parte por los comportamientos y respuestas practicados el año pasado, incluido, este mes, un bloqueo localizado de nivel tres en Auckland.

Este mes, un estudio de la Universidad Curtin y la Universidad de Otago encontró que el 78% de los neozelandeses dijeron que su confianza en el gobierno había aumentado como resultado de su manejo de la pandemia. El “equipo de cinco millones” era más que un simple eslogan, dice Walsh: “Vimos una cohesión social notable … y gente haciendo lo correcto. Hay un esfuerzo de comunicación que respalda eso, pero eso proviene de los neozelandeses, y deberíamos estar muy orgullosos de ello “.

Pero mantener la aceptación del público, ahora que la amenaza parece haber pasado en gran medida, es un desafío continuo, dice Peacocke. “No todo ha terminado … Necesitamos encontrar nuevas formas de involucrar a las personas para que hagan lo correcto”.

Courtney Addison, antropóloga e investigadora del proyecto.

En los últimos meses, la campaña Unite ha instado a los kiwis a mantenerse al día con las pruebas y el rastreo de contactos, y “hacer que el verano sea imparable”. En un festival de música en la víspera de Año Nuevo, una transmisión de servicio público de Bloomfield se estableció en un dubstep drop. Para gran parte del resto del mundo, la escena es insondable y es testimonio del éxito de Nueva Zelanda.

El aspecto y el lenguaje de la campaña Unite han comenzado a surgir en las respuestas en el extranjero, dice Dalton, en particular Queensland, que reutilizó el diseño (en marrón) con permiso del gobierno de Nueva Zelanda. Pero el impacto que tuvo en casa reflejó algo más que decisiones de marca.

Major dice que la campaña fue una extensión del liderazgo de “la ciencia, un gobierno que respaldaba la ciencia y la comunidad … Cuando esas tres cosas están alineadas, es enormemente poderosa”.

La dirección se había fijado desde el principio, cuando Ardern dejó en claro que la prioridad no negociable era proteger la vida y la salud de los neozelandeses: una decisión basada en valores, que informaba a todos los demás por venir, desde los controles fronterizos hasta el brillo de amarillos.

De alguna manera, al menos, el desafío de comunicarse a través de una pandemia no fue diferente a cualquier otra campaña, dice Dalton: “Tienes que tener muy claro quién eres y quién no”.